Bán hàng trước hay xây dựng thương hiệu trước? Lúc nào doanh nghiệp mới cần “Build Brand”?

Tomorrow Marketers – Doanh nghiệp của bạn đang gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới và bạn bắt đầu nghĩ tới việc xây dựng một thương hiệu nổi bật, khác biệt hơn? Hay bạn vẫn đang duy trì được dòng doanh thu ổn định và cảm thấy không cần thương hiệu mạnh thì vẫn bán được hàng?

Bạn tự hỏi vì sao các tập đoàn lớn lại phải bỏ ra nhiều chi phí cho thương hiệu đến thế? Liệu việc đầu tư cho thương hiệu có giúp giải quyết những vấn đề mà doanh nghiệp của bạn đang gặp phải?  Bạn đừng quá lo lắng bởi việc xây dựng thương hiệu về lâu dài luôn là một chiến lược có lợi. Thương hiệu có ảnh hưởng lớn tới nhận thức và hành vi mua hàng của khách hàng, do đó, thương hiệu đóng góp trực tiếp vào tăng trưởng doanh số, gia tăng số lượng khách hàng cho doanh nghiệp.

1. Doanh nghiệp lớn nên xây dựng thương hiệu vào thời điểm nào?

1.1. Thời điểm khi mới gia nhập thị trường nhằm tận dụng tối đa lợi thế

Khi gia nhập một thị trường, mục tiêu của các doanh nghiệp lớn là chiếm thị phần cao trong khoảng thời gian ngắn nhất có thể. Do đó, các doanh nghiệp này thường tập trung xây dựng thương hiệu ngay từ giai đoạn đầu bằng cách gia tăng các hoạt động truyền thông và kênh phân phối rộng khắp nhằm đạt mức độ nhận diện – brand awareness cao nhất có thể.

Đặc biệt, trong các ngành hàng low-involvement (như hàng tiêu dùng, văn phòng phẩm…), khi sản phẩm không có quá nhiều khác biệt thì việc xây dựng thương hiệu & tạo sự khác biệt bằng thương hiệu lại càng quan trọng. Khi sản phẩm không có nhiều sự khác biệt (kể cả giá) thì thứ duy nhất có thể gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng chính là thương hiệu – thương hiệu càng được nhiều người biết đến, càng tạo cảm giác gần gũi, thoải mái cho người tiêu dùng thì càng gia tăng cơ hội được mua. Lý do là bởi người tiêu dùng trong ngành hàng low-involvement thường mua bằng thói quen và trí nhớ tại điểm mua hàng, họ không muốn phải dành quá nhiều thời gian cho việc suy nghĩ hay tìm hiểu về những sản phẩm mới.

Thương hiệu lớn, đặc biệt là các thương hiệu FMCG sẽ cố gắng chiếm thị phần lớn nhất có thể để tận dụng lợi thế về tệp khách hàng, bán càng nhiều hàng càng tốt. Nhưng đó không phải là con đường tăng trưởng thương hiệu duy nhất, thậm chí sẽ rất nguy hiểm nếu mọi thương hiệu đều muốn đi theo con đường này.

Hình minh hoạ trong bài viết cho thấy một số cách tăng trưởng khác trong nhóm Mid-end hay High-end/ Luxury. Đây là những nội dung và case study được thảo luận trong khóa học Brand Development Tomorrow Marketers, nhằm cung cấp cho học viên đầy đủ kiến thức về xây dựng thương hiệu trong các ngành hàng, phân khúc khác nhau, từ việc xây dựng thương hiệu dành cho ai, xây dựng như thế nào cho tới các chiến lược tăng trưởng lâu dài. Phương pháp này giúp chủ doanh nghiệp và brand manager có cái nhìn rõ ràng nhất về thị trường, vị trí của thương hiệu trên thị trường và tư duy chiến lược để chinh phục thị trường một cách hiệu quả nhất.

Đối với các tập đoàn lớn, việc xây dựng thương hiệu còn là chiến lược để giành được nhiều quyền lực và lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường. Ngay cả khi trên thị trường tồn tại hàng trăm, hàng nghìn thương hiệu thì cuối cùng chỉ có 3-5 thương hiệu hàng đầu sẽ chiếm thị phần cao nhất, có tệp khách hàng rộng nhất, từ đó doanh nghiệp còn được hưởng những lợi thế như chi phí sản xuất giảm xuống, tăng quyền lực đàm phán với nhà phân phối về các vấn đề chiết khấu, độ phủ trên quầy kệ của sản phẩm, thu hút được nhiều nhân tài tới làm việc cho doanh nghiệp,… Đây là những lợi thế rất khó để phá vỡ, giúp doanh nghiệp tăng trưởng trong một thời gian dài. Những doanh nghiệp đạt tới vị thế này thường là những doanh nghiệp gia nhập thị trường từ sớm và nhận thức rõ ràng tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu ngay từ giai đoạn đầu. Nhìn chung, thị trường càng bão hòa và có quá nhiều “người chơi” gia nhập thì việc xây dựng một thương hiệu vững chắc, có tệp khách hàng lớn càng khó khăn hơn.

Đọc thêm: “Ố á!” đặc thù cách làm Marketing ở các tập đoàn FMCG

1.2. Thời điểm cần mở rộng phân khúc khách hàng

Quay trở lại hiện tại, trong một thị trường đã quá bão hòa, các doanh nghiệp lớn sẽ phải làm gì để xây dựng thương hiệu khi muốn tăng trưởng bằng cách mở rộng phân khúc khách hàng? Lúc này, doanh nghiệp lớn thường nghiêng về 2 lựa chọn:

• Mở rộng thương hiệu hiện tại: Vì thương hiệu hiện tại đã có chỗ đứng trên thị trường, doanh nghiệp sẽ tận dụng điều này bằng cách ra các dòng sản phẩm mới (hương thơm mới, kích cỡ bao bì mới, chất liệu mới, tính năng/thành phần bổ sung,…). Ví dụ, Comfort có dòng Comfort một lần xả, Comfort nước hoa hay Comfort cho da nhạy cảm. Grab có Grab car, Grab Bike, Grab Express, Grab Food,…

• M&A: Các thương vụ M&A thường được tiến hành khi doanh nghiệp muốn gia nhập một thị trường hoàn toàn mới nhưng không có kinh nghiệm, nguồn lực sản xuất hoặc khi chi phí xây dựng thương hiệu mới quá cao. Lúc này, doanh nghiệp sẽ mua lại các thương hiệu có sẵn trên thị trường để tận dụng tệp khách hàng mà các thương hiệu này đã xây dựng được. Ví dụ, Unilever mua lại Paula’s Choice để gia nhập thị trường mỹ phẩm cao cấp, Microsoft mua lại Github để tiếp cận nhóm khách hàng là các nhà lập trình.

Ngoài 2 cách trên, doanh nghiệp lớn cũng sẽ cân nhắc tới việc xây dựng thương hiệu mới nếu có thể tận dụng nguồn lực hiện tại (cơ sở sản xuất, kênh phân phối,…). Đây là lý do các nhãn hàng kem đánh răng hay dầu gội thường xuyên ra các thương hiệu mới bởi họ đã có sẵn nhà máy, công thức sản phẩm không cần nghiên cứu quá công phu, hệ thống sales và phân phối đã được xây dựng từ lâu.

1.3. Case study xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp lớn: Cuộc chiến thương hiệu giữa Mỹ Hảo và Sunlight

Chúng ta có thể thấy rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu ngay từ khi mới gia nhập thị trường đối với các tập đoàn lớn thông qua cuộc chiến giữa Sunlight và Mỹ Hảo. Đầu thập niên 90, Mỹ Hảo là sản phẩm nước rửa chén giá rẻ xuất hiện đầu tiên lúc bấy giờ, khi phần lớn các hộ gia đình Việt Nam vẫn sử dụng xà phòng để rửa chén vì không thể trang trải nước rửa chén ngoại nhập. Với giá thành bình dân, rửa chén sạch và dễ dàng hơn xà phòng, Mỹ Hảo nhanh chóng nhận được sự hưởng ứng của người tiêu dùng.

Sự phát triển mạnh mẽ của Mỹ Hảo đã tạo ra nhiều khó khăn cho Sunlight của Unilever khi mới gia nhập thị trường Việt Nam. Sản phẩm của Sunlight có quá nhiều sự tương đồng với Mỹ Hảo, từ màu sắc cho tới mùi hương, trong khi đó lại bán với giá gấp đôi nên đã không thể thuyết phục người tiêu dùng. Nhận thức được điều này, Sunlight đã chuyển chiến lược định vị của mình từ “nước rửa chén sạch hương chanh” sang “nước rửa chén không hại da tay”, với lý do tin tưởng – Reason To Believe là Vitamin E có trong sản phẩm. Tuy nhiên, việc thay đổi định vị là chưa đủ, Sunlight còn cần phải gia tăng nhận diện thương hiệu nhanh chóng thông qua quảng cáo truyền hình, tạp chí, radio và mở rộng kênh phân phối tới mọi cửa hàng tạp hóa, chợ dân sinh, chợ đầu mối,…

Chiến dịch này đã giúp Sunlight đứng đầu về thị phần, đánh bại Mỹ Hảo – thương hiệu từng là một “huyền thoại” cuối những năm 80 – đầu những năm 90.

Có lợi thế về mức độ nhận diện thương hiệu (brand awareness) ngay từ đầu, nhưng Mỹ Hảo đã chủ quan và không duy trì được brand awareness đó lâu dài, không mở rộng đầu tư về mặt truyền thông và kênh phân phối. Mỹ Hảo chỉ tập trung vào sản xuất và phó mặc hàng hoá của mình cho các đại lý lớn. Trong khi đó, Sunlight kết hợp cả việc làm quảng cáo củng cố định vị thương hiệu và tập trung mở rộng kênh phân phối tới từng kiot và cửa hàng. Sunlight dần trở thành thương hiệu top-of-mind trong tâm trí người tiêu dùng, chiến thắng luôn tại điểm bán với số lượng hàng và không gian trưng bày.

Cuộc chiến của Mỹ Hảo và Sunlight đã cho thấy việc xây dựng và tăng trưởng thương hiệu có thể quyết định số phận của một doanh nghiệp. Mỹ Hảo là đại diện của phương thức kinh doanh trong một thị trường còn non trẻ, chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và mở rộng kênh phân phối. Mỹ hảo thua ko phải là brand awareness kém, mà là chủ quan và không duy trì cái brand awareness đó dài lâu, nhất là những năm sau đó đại chiến về TVC với sunlight thì mỹ hảo đã thua, sunlight trở thành top of mind, mà top of mind thì sẽ có cơ hội thắng luôn ở kênh phân phối vì được bày bán rộng rãi và nhiều diện tích kệ hơn.

2. Doanh nghiệp vừa và nhỏ cần xây dựng thương hiệu vào thời điểm nào? 

Khi xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có thể phải đối mặt với bài toán “con gà và quả trứng”: Nếu không có thương hiệu thì không bán được hàng, nhưng muốn có ngân sách xây dựng thương hiệu thì phải bán được hàng đã, vì xây dựng thương hiệu là một bài toán không hề rẻ. 

Đây là lý do việc có đủ ngân sách để duy trì hoạt động của doanh nghiệp nhỏ trong giai đoạn đầu là rất quan trọng, và thời điểm xây dựng thương hiệu vì thế cũng rất khác nhau tùy vào mỗi doanh nghiệp. Nhìn chung, để trả lời câu hỏi doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) nên xây dựng thương hiệu lúc nào, chúng ta có thể chia thành 2 ngành hàng chính: ngành low-involvement & high-involvement. 

2.1. Thời điểm xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp SMEs ngành hàng low-involvement

Ngành low-involvement có hành trình khách hàng ngắn, khách hàng không cần phải cân nhắc nhiều thông tin khi mua sản phẩm và thương hiệu chỉ đóng vai trò gợi nhắc và tạo sự quen thuộc với khách hàng. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) hoạt động trong ngành hàng này (đồ dùng cá nhân như khăn, tất, đồ trang trí decor trong nhà, văn phòng phẩm, ba lô, túi xách, một số mặt hàng gia dụng,…) có thể nhập hàng về bán, tập trung cho sales và phân phối, khi hoạt động kinh doanh đi vào ổn định, bắt đầu có lãi thì có thể cân nhắc đầu tư xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên, bản thân ngành low-involvement cũng rất rộng lớn và không phải lúc nào cách thức này cũng thành công. Chẳng hạn, với ngành hàng thời trang bình dân, chén đĩa cốc, phụ kiện, doanh nghiệp có thể nhập hàng về bán và cạnh tranh bằng mẫu mã và giá thành và vẫn có thể bán được số lượng lớn mà không cần xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, với các ngành hàng như nước rửa chén, nước giặt, dầu gội với các quy định pháp luật chặt chẽ vì có ảnh hưởng tới sức khỏe của người tiêu dùng thì những sản phẩm không có thương hiệu sẽ thường bị coi là sản phẩm trôi nổi, không rõ nguồn gốc. Lúc này doanh nghiệp có thể xây dựng mình trở thành một thương hiệu bán lẻ uy tín, nhập hàng từ nhà sản xuất đáng tin cậy.

2.2. Thời điểm xây dựng thương hiệu SMEs ngành hàng high-involvement

Ngành high-involvement có hành trình mua hàng dài, khách hàng cần nhiều thông tin để ra quyết định & thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục và tạo dựng niềm tin nơi người tiêu dùng. Lời khuyên cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ lúc này là hãy xây dựng thương hiệu càng sớm càng tốt, ngay cả khi chưa thấy hiệu quả về doanh số ngay.

Xây dựng thương hiệu trong giai đoạn đầu không cần quá cầu kỳ, công phu mà chỉ cần chọn ra những đặc tính thương hiệu quan trọng nhất (key attributes) và giúp khách hàng nhớ tới các thuộc tính này thông qua hệ thống kênh truyền thông và nội dung (owned channel, inbound marketing).Ví dụ trong ngành giáo dục, khi các dịch vụ đào tạo xuất hiện khắp nơi, hay các sản phẩm công nghệ ở giai đoạn mới ra thị trường chưa có nhiều khách hàng, doanh nghiệp không tạo dựng thương hiệu sẽ rất khó thuyết phục, xây dựng lòng tin nơi khách hàng để ảnh hưởng tới quyết định chi trả của họ.

2.3. Case study xây dựng thương hiệu SMEs: JUNO & Glossier

Câu chuyện phát triển của thương hiệu giày da & túi xách thời trang nữ JUNO

Thành lập từ năm 2005, JUNO bắt đầu kinh doanh với số vốn khiêm tốn và mở một vài cửa hàng nhỏ tại thành phố Hồ Chí Minh. Điểm mạnh của JUNO là mẫu mã sản phẩm đa dạng, mức giá phù hợp với thu nhập của phần lớn phụ nữ Việt Nam. Do đó, JUNO đã có thể duy trì doanh thu và tồn tại trên thị trường trong 10 năm (2005 – 2015). Bài toán lúc này đặt ra cho JUNO là làm thế nào để tăng trưởng và cạnh tranh với giày nữ giá rẻ Trung Quốc tràn lan trên thị trường, khi người tiêu dùng không nhận ra sự khác biệt giữa giày JUNO và giày Trung Quốc.

Lúc này, khi JUNO “về một nhà” với Seedcom (quỹ đầu tư mạo hiểm sở hữu nhiều thương hiệu tại Việt Nam như The Coffee House, Haravan, Giao Hàng Nhanh,…), chiến lược “bán hàng bằng thương hiệu” bắt đầu được triển khai mạnh mẽ. JUNO nhanh chóng mở rộng hệ thống cửa hàng (từ 4 cửa hàng vào năm 2016 lên 63 cửa hàng trên toàn quốc vào năm 2020), lựa chọn vị trí cửa hàng tại các điểm mật độ giao thông cao, concept cửa hàng được thay đổi lại để gia tăng trải nghiệm khách hàng.

Song song với việc mở rộng hệ thống phân phối, JUNO bắt đầu thực hiện các hoạt động truyền thông đa kênh và các chiến dịch truyền thông giúp gia tăng nhanh chóng nhận diện thương hiệu, nghiên cứu thị hiếu của khách hàng để cải thiện thiết kế sản phẩm trendy hơn. Hoạt động xây dựng thương hiệu, cộng với tối ưu hóa nguồn lực và nhân lực đã giúp JUNO tăng trưởng doanh thu từ 107 tỉ đồng (năm 2016) lên 601 tỉ đồng (năm 2018), trở thành doanh nghiệp giày dép nội địa đứng thứ 2 trên thị trường, sau Biti’s.

Câu chuyện của JUNO cho thấy doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong ngành low-involvement có thể duy trì hoạt động trong nhiều năm ngay cả khi không có một thương hiệu vững mạnh, tuy nhiên việc đầu tư xây dựng thương hiệu có tiềm năng mang lại tốc độ tăng trưởng và doanh thu đáng kinh ngạc. 

Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu ngành thời trang – Case study Zara định vị “xa xỉ” xứng tầm Chanel, Louis Vuitton 

Câu chuyện xây dựng thương hiệu của Glossier

Glossier là startup mỹ phẩm thành lập vào năm 2014 và đạt giá trị vốn hóa 1.2 tỷ USD vào năm 2019. Tiền thân của Glossier vô cùng khiêm tốn, đó là một blog làm đẹp mang tên Into The Gloss, nơi founder Emily Weiss chia sẻ kinh nghiệm làm đẹp và review mỹ phẩm. Trong thời điểm năm 2012, Into The Gloss được phụ nữ Mỹ ưa chuộng và trở thành trang thông tin nơi họ tìm hiểu về mỹ phẩm và chia sẻ với nhau trải nghiệm làm đẹp của mình. Nói cách khác, Into The Gloss đã xây dựng được một cộng đồng làm đẹp sôi động (tương tự với cách chúng ta xây dựng hội nhóm Facebook ngày nay). 

Để gia tăng thêm uy tín cho blog, Emily Weiss đã kết hợp với các bác sĩ da liễu để cung cấp những thông tin uy tín tới người đọc, giúp họ thay đổi những thói quen làm đẹp sai lầm thậm chí gây hại cho sức khỏe. Kết quả là khi thương hiệu mỹ phẩm Glossier ra mắt đã nhận được sự ủng hộ nồng nhiệt từ những “fan cứng” của Into The Gloss trước đó. Glossier đã chiến thắng trên cả “mặt trận” sản phẩm khi chứng minh được chất lượng, bao bì bắt mắt và tinh tế, đồng thời chiến thắng trên “mặt trận” thương hiệu khi tạo được sự kết nối về mặt cảm xúc và thu phục lòng tin của khách hàng. 

Câu chuyện của Glossier cho thấy doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong ngành high-involvement rất cần xây dựng thương hiệu từ những bước đầu bởi sự kết nối về mặt cảm xúc và niềm tin của khách hàng với thương hiệu sẽ giúp khách hàng vượt qua các rào cản tâm lý và sẵn sàng chi trả cho sản phẩm.

Đọc thêm: Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2021

Tạm kết

Xác định thời điểm xây dựng thương hiệu chỉ là một bước nhỏ trong tổng thể chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. “Hình hài” của một thương hiệu trông ra sao, xây dựng đặc tính thương hiệu thế nào, truyền tải những đặc tính thương hiệu tới người tiêu dùng thế nào cho hiệu quả nhất,… đã và đang đặt ra nhiều thách thức cho các chủ doanh nghiệp, marketing manager hay brand manager.

Khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers đúc kênh tư duy xây dựng và tăng trưởng thương hiệu cùng với case study đa dạng các ngành hàng & tư vấn chi tiết từ giảng viên sẽ giúp doanh nghiệp giải những bài toán kinh doanh “khó nhằn” dưới góc độ thương hiệu, đem lại hiệu quả tăng trưởng cao. Mời quý độc giả cùng tìm hiểu về khoá học Brand Development cùng Tomorrow Marketers nhé.

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.

The post Bán hàng trước hay xây dựng thương hiệu trước? Lúc nào doanh nghiệp mới cần “Build Brand”? appeared first on Tomorrow Marketers.

source https://blog.tomorrowmarketers.org/khi-nao-doanh-nghiep-can-xay-dung-thuong-hieu/