Yếu tố nào quyết định sức mạnh thương hiệu (brand power)?

Tomorrow Marketers – Thế nào là một thương hiệu mạnh? Làm sao để bán được giá cao hơn, thuyết phục được nhiều người mua hơn và giành lấy thị phần từ tay đối thủ? Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu các yếu tố giúp tăng sức mạnh thương hiệu trong bài viết dưới đây.

1. Brand power là gì?

Brand power thể hiện sức mạnh của thương hiệu trên thị trường. Đo lường được brand power của mình, doanh nghiệp có cơ sở để đặt giá sản phẩm, định hướng chiến lược quảng cáo và xác định xem thị trường/ sản phẩm nào nên được tập trung.

Brand power mạnh tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Kantar, khi người tiêu dùng nhận biết, hình thành ấn tượng tốt và tin tưởng một thương hiệu, họ có xu hướng:

• Bớt đắn đo khi mua hàng hơn
• Bớt bị ảnh hưởng bởi quảng cáo của đối thủ
• Sẵn sàng chi trả với mức giá cao hơn. Chẳng hạn, thương hiệu Clear mạnh ở Việt Nam (Nằm trong top đầu thương hiệu phổ biến ở Việt Nam – Theo khảo sát từ Q&Me), Clear có thể bán đắt hơn so với đối thủ khoảng 15% mà người dùng vẫn sẵn sàng chi trả.

Brand power mạnh giúp thương hiệu có thể nhanh chóng hồi phục sau khủng hoảng kinh tế – xã hội

Nghiên cứu của Kantar BrandZ cung cấp bằng chứng cho luận điểm trên thông qua dữ liệu từ 2 cuộc khủng hoảng: Khủng hoảng kinh tế thế giới năm 2008 và Đại dịch Covid.

Sau cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, các thương hiệu mạnh đã phục hồi nhanh hơn gần ba lần trong vòng hai năm. Và trong 2020, một lần nữa, các thương hiệu mạnh vẫn có thể trở lại tăng giá trị của mình giữa bối cảnh mọi thứ đều không chắc chắn và kinh tế gặp nhiều khó khăn.

2. Đo lường brand power dựa trên các yếu tố nào?

Brand Power là sự kết hợp của 3 yếu tố: Brand Meaning – Brand Difference – Brand Salience.

Các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu | Xây dựng và phát triển Brand Power cũng là một phần khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers, tham gia khoá học để được hướng dẫn chi tiết từ các xây dựng, phát triển, đo lường và ứng dụng Brand Power.

Đọc thêm: Brand Key – Chìa khoá làm nên thương hiệu thành công

2.1. Brand Meaning – Ý nghĩa của thương hiệu với cuộc sống người tiêu dùng

Thương hiệu là giải pháp chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (functional benefits)

Khách hàng yêu thích một thương hiệu, một sản phẩm, họ có xu hướng tìm mua lại thương hiệu đó. Đó là vì họ thoả mãn với chất lượng sản phẩm, cảm thấy nó đáp ứng nhu cầu tốt hơn so với các thương hiệu khác, họ đã tin tưởng thương hiệu. Đối với người bình thường, chúng ta không muốn mạo hiểm, không muốn thử sai trong việc mua sắm.

Do đó, một khi thoả mãn với cái hiện tại, chúng ta sẽ không muốn tốn thời gian tìm hiểu thêm một thương hiệu khác. Thích một thương hiệu nào đó, điều đầu tiên là phải xuất phát từ chất lượng sản phẩm.

Đọc thêm: Product concept là gì? Các yếu tố tạo nên product concept

Thương hiệu khẳng định giá trị và cá tính của người tiêu dùng (emotional benefits)

Tiêu dùng không chỉ thoả mãn nhu cầu, có còn thể hiện giá trị và cá tính của mình. Theo tác giả cuốn sách “Quảng cáo không nói láo”, có 2 cách thông thường để tạo ra giá trị thương hiệu mà người tiêu dùng yêu thích. Thứ nhất là để người tiêu dùng thể hiện bản thân với xã hội, hướng ra ngoài (1). Thứ hai là khiến họ hài lòng bản ngã của mình, hướng vào trong (2).

(1) Khi hướng ra ngoài, thương hiệu là một tín hiệu nói cho thế giới biết “bạn là ai, bạn như thế nào?”. Thương hiệu khi đó không chỉ là một sản phẩm mà còn là một phụ kiện. Thương hiệu khiến người dùng cảm thấy tự hào khi là một phần của chính thương hiệu đó và sẵn sàng khoe nó.

Hãy cùng tìm hiểu ví dụ về chiếc túi Hermès Birkin huyền thoại. Người sở hữu được chiếc túi này sẽ khẳng định được đẳng cấp của bản thân về mức độ giàu có và phong cách thời trang, bởi:

• Không dễ dàng để sở hữu chiếc túi Birkin do sự khan hiếm và giới hạn của nó. Hermès nổi tiếng với danh sách khách hàng chờ mua túi của mình. Trong danh sách này, có khách hàng phải chờ đợi lên tới 7 năm mới có thể sở hữu chiếc túi. 
• Bên cạnh đó, để sở hữu chiếc túi Birkin, bạn còn phải là một người có ‘gu’. Hermès có luật riêng, họ có thể từ chối nếu nhận thấy bạn không phải đối tượng phù hợp dùng chúng. Vấn đề nằm ở việc bạn có đủ kiến thức và sở hữu phong cách hợp với túi Birkin, Kelly hay không.

Đọc thêm: Xây dựng thương hiệu ngành thời trang – Case Study Zara định vị “xa xỉ” xứng tầm Chanel, Louis Vuitton

(2) Khi hướng vào trong, thương hiệu giúp khẳng định giá trị mà khách hàng theo đuổi. Thương hiệu khi đó là người bạn đồng cảm, hiểu người dùng, cho người tiêu dùng thỏa mãn khi được làm điều mình thích, để cao giá trị của người tiêu dùng. Thương hiệu khiến người tiêu dùng tự hào khi là chính mình. 

Lấy ví dụ về giá trị này thông qua chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s Hunter. Biti’s đã tập trung vào khao khát đi và trải nghiệm của người trẻ. Đi để khám phá thế giới, đi để tìm được bản ngã của mình, đi để trở về và trân trọng hơn những giá trị mà mình đang có: gia đình, bạn bè. Và trên cuộc hành trình đó, người trẻ cần một đôi giày thoải mái, đồng thời giúp họ thể hiện được sự năng động cũng như phong cách của mình. Những giá trị cốt lõi của người Việt trẻ như đam mê xê dịch, không ngại khó khăn, hướng về gia đình đã được Biti’s thể hiện vô cùng sáng tạo qua từng năm. Chính nhờ những câu chuyện đánh trực tiếp vào cảm xúc của đối tượng mục tiêu kết hợp với việc tìm ra một insight vô cùng ý nghĩa, “Đi để trở về” mùa 1 và 2 đã giúp Biti’s Hunter thành công trong việc chinh phục những khách hàng đầu tiên, mở ra rất nhiều cơ hội để Biti’s Hunter trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam khi lựa chọn giày.

2.2. Brand Difference – Mức độ khác biệt của thương hiệu so với đối thủ

Sản phẩm khác biệt

Nhắc đến sản phẩm khác biệt, không thể không nhắc đến xe điện Tesla. Thời điểm đó, giữa thị trường xe hơi chạy động cơ xăng, động cơ dầu đã gần như đạt đến mức tuyệt hảo, khó tạo ra được những cải tiến nổi bật, Tesla quyết định tạo ra một sản phẩm hoàn toàn mới: xe hơi chạy động cơ điện. Bước đi đầy sáng tạo đã đưa Tesla trở thành công ty thứ 6 của Mỹ gia nhập “Câu lạc bộ 1.000 tỷ đô” tính đến năm 2021 (Theo vtv.vn). Elon Musk khẳng định mình là gương mặt đại diện cho sự chuyển đổi của ngành công nghiệp ô tô.

Tuy nhiên, không dễ dàng để tạo ra một sản phẩm hoàn toàn khác biệt như Tesla, không phải ai cũng thay đổi cuộc chơi được như Elon Musk. Càng ngày chúng ta càng khó tạo ra một sản phẩm thật sự độc đáo và khác biệt. Công nghệ hầu như đã rút ngắn khoảng cách khác biệt của sản phẩm.

Nếu không thể khác biệt bằng sản phẩm, vậy thì hãy trở nên nổi bật bằng cảm xúc

Sản phẩm nào cũng vậy, không chỉ có mặt lý tính (functional benefit) mà còn có cả mặt cảm xúc (emotional benefit). Không thể khác biệt về sản phẩm, vật thì hãy giới thiệu giá trị lý tính một cách cảm xúc nhất.

Chẳng hạn, các loại đệm không khác nhau là mấy, nhưng đệm của Hanvico cho mọi người cảm giác “ấm áp như lòng mẹ”. Hay bia của Heineken toát ra vẻ lịch lãm, sang trọng, trong khi bia Tiger sẽ là mạnh mẽ, sẵn sàng thử chấp nhận thử thách và khẳng định cái tôi, khẳng định cá tính của bản thân

3.3. Brand Salience – Độ nổi bật của thương hiệu

Nếu như brand awareness chỉ đơn thuần là nhận biết thương hiệu, đảm bảo yếu tố nhận dạng thương hiệu tốt, không bị nhớ nhầm sang thương hiệu khác, thì brand salience bao phủ rộng hơn. Brand salience chỉ mức độ thương hiệu được nghĩ đến hoặc chú ý trong những tình huống tiêu dùng khác nhau, brand salience đề cập tới bối cảnh tiêu dùng của thương hiệu.

Chẳng hạn, người tiêu dùng nhận biết Coca-Cola là một loại nước giải khát với logo màu đỏ, đó là brand awareness. Người tiêu dùng biết Coca-Cola là loại thức uống dùng khi khát, khi nạp lại hứng khởi, khi trời nóng, khi ăn uống tiệc tùng, đó là brand salience. Hoặc nếu hỏi bạn biết cửa hàng đồ ăn nhanh nào ở Việt Nam, có thể ai cũng nhắc tới McDonald’s (Brand Awareness). Nhưng nếu hỏi rằng chọn cửa hàng nào để đưa bọn trẻ đi ăn, chưa chắc tất cả mọi người đã kể ra McDonald’s (Brand salience).

Brand awareness cao không đảm bảo thương hiệu được mua. Người tiêu dùng có nhận diện được thương hiệu, nhưng nếu đó chỉ đơn thuần là những dữ kiện về ngành hàng, về tên thương hiệu, về màu sắc logo thì chẳng có lý do nào khách hàng bị thuyết phục mua hàng cả. 

Độ nhận diện thương hiệu chỉ mang tính tương đối nếu không đặt trong một hoàn cảnh tiêu dùng cụ thể xuất phát từ chính người tiêu dùng. Người tiêu dùng không đơn thuần mua sản phẩm của doanh nghiệp, họ mua giải pháp và lợi ích mà doanh nghiệp mang tới. Đặt trong bối cảnh tiêu dùng đó, sản phẩm mang lại điều gì? Ví dụ, cùng là kem đánh răng nhưng mỗi thương hiệu lại chọn cho mình lợi ích khác nhau. Nếu người tiêu dùng muốn hơi thở thơm mát để tự tin kết nối, họ có thể tìm tới Closeup. Còn nếu người nào đó gặp tình trạng răng nhạy cảm ê buốt, họ có thể tìm tới Sensodyne như một giải pháp giúp khắc phục vấn đề này.

Nhìn chúng, định vị thương hiệu là nói cho người tiêu dùng biết lúc nào, khi nào, tại sao, với ai,… dùng sản phẩm của doanh nghiệp, càng nhiều càng tốt.

Đọc thêm: Brand Positioning là gì? Làm sao để tìm ra định vị đủ tốt?

Tạm kết

Tổng hòa của 3 yếu tố Brand Meaning – Brand Difference – Brand Salience sẽ tạo nên một thương hiệu mạnh, giúp doanh nghiệp bán hàng tốt hơn, giành lấy thị phần từ tay đối thủ và phục hồi tốt sau giai đoạn khủng hoảng.

Vì giới hạn thời lượng, bài viết mới chỉ dừng lại ở mức độ lý thuyết và được nghiên cứu, lấy ví dụ từ những tập đoàn lớn trên thế giới. Nếu bạn muốn tìm hiểu sâu hơn về cách xây dựng, ứng dụng và đo lường brand power theo từng quy mô và giai đoạn doanh nghiệp, hãy tham khảo khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers. Khoá học được đào tạo bởi Director từ các tập đoàn danh tiếng, phù hợp với bất kỳ ai mong muốn khám phá bí quyết tăng trưởng doanh nghiệp thông qua việc xây dựng & phát triển thương hiệu.

Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức.

The post Yếu tố nào quyết định sức mạnh thương hiệu (brand power)? appeared first on Tomorrow Marketers.

source https://blog.tomorrowmarketers.org/suc-manh-thuong-hieu-brand-power/