Brand Association – Làm thế nào để khiến khách hàng ghi nhớ thương hiệu?
Tomorrow Marketers – Tâm trí của con người thường sẽ có sự liên hệ giữa những thứ tương đồng ở một khía cạnh nào đó. Ví dụ, nếu bạn nghĩ tới một người quen, bạn sẽ nhớ tới tên của họ, cảm giác khi nói chuyện với họ, ngoại hình và những đặc điểm tính cách của họ. Đặc biệt trong tiêu dùng, khách hàng thường có xu hướng sẽ mua dùng sản phẩm hoặc tương tác với thương hiệu nếu họ cảm thấy có sự liên tưởng tích cực tới bản thân. Vì vậy, một trong những yếu tố tâm lý có ảnh hưởng lớn tới hành vi khách hàng chính là brand association (liên tưởng thương hiệu).
Tuy nhiên, rất ít thương hiệu có thể làm được điều này dù đã tìm nhiều cách. Vậy brand association là gì? Cùng TM tìm hiểu về brand association trong bài viết dưới đây nhé!
1. Brand association là gì?
Brand association (liên tưởng thương hiệu) được hiểu là một sự liên tưởng, kết nối trong tâm trí khách hàng giữa một thương hiệu với một concept (niềm tin, cảm xúc, trải nghiệm, hoạt động,…). Nói đơn giản hơn, brand association là những gì người tiêu dùng liên tưởng tới khi nghĩ về thương hiệu.
Ví dụ, người tiêu dùng có thể liên tưởng từ CEO, founder tới thương hiệu như Bill Gates & Microsoft, Steve Jobs & Apple, hoặc họ có thể liên tưởng giữa chất lượng sản phẩm với thương hiệu như xe BMW với sự cao cấp, trải nghiệm lái xe và thiết kế đỉnh cao của Đức, hay khi nhắc tới Tomorrow Marketers Academy với kiến thức bài bản chuẩn mực từ các tập đoàn đa quốc gia …
Để xây dựng được liên tưởng này không phải câu chuyện một sớm một chiều, mà cần cả một quá trình dài: phải bắt đầu từ cốt lõi Brand Positioning, lên chiến lược quản lý danh mục thương hiệu & sản phẩm, tính toán và cân đối Brand P&L cho tới kế hoạch thực thi Brand Activation và phân phối nội dung trên đa kênh, đa platform,… Nếu bạn quan tâm tới quá trình xây dựng thương hiệu dựa theo các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, tham khảo thêm khóa học Brand Development nhé!
Brand association bao gồm rất nhiều mối liên kết hay các thuộc tính mà người tiêu dùng có thể liên tưởng về thương hiệu. Sự liên kết này có thể ngay lập tức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Khách hàng thường chỉ mất vài giây để nhận ra những thương hiệu đang có brand association mạnh.
Có một brand association mạnh sẽ giúp thương hiệu có được định vị khác biệt và nổi bật trong tâm trí của người tiêu dùng, giúp hạn chế khả năng cạnh tranh của đối thủ và tạo ra thái độ tích cực, kích thích người tiêu dùng đưa quyết định mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhanh chóng.
Đọc thêm: Brand Positioning là gì? Làm sao để xây dựng định vị đủ tốt?
2. Brand association cần đáp ứng những tiêu chí nào?
Quá trình liên tưởng thương hiệu mang tính trừu tượng và khó có thể đo lường đánh giá một cách rõ ràng. Dù vậy, vẫn có một số tiêu chí mà brand association cần đáp ứng:
Liên tưởng cần có tính phù hợp: Liên tưởng cần có sự liên quan với thương hiệu và được thống nhất trong cách trình bày.
Một case study có thể giúp bạn hiểu tại sao bạn cần sự phù hợp và nhất quán: Coca-Cola. Vào năm 2011, thương hiệu đồ uống giải khát này đã từng thay đổi màu đỏ trên những lon đồ uống thành màu trắng, nhằm nâng cao nhận thức về chiến dịch giải cứu gấu Bắc Cực. Nghe thì có vẻ đây là một ý tưởng táo bạo và sẽ được nhiều người tiêu dùng hưởng ứng đó, nhưng kết quả phản tác dụng lại khiến thương hiệu này phải suy nghĩ lại. Màu đỏ là yếu tố nhận diện cốt lõi của thương hiệu đó, vì vậy sự thay đổi này đã quá khác biệt so với bao bì mang tính biểu tượng của thương hiệu. Người tiêu dùng thậm chí còn cho rằng nước ngọt bên trong có vị khác trong lon màu trắng và nhầm lẫn rằng bản thân đã mua Diet Coke. Kết quả là thương hiệu này đã loại bỏ bao bì này trên kệ hàng và trả lại màu đỏ quen thuộc của Coca-Cola.
Liên tưởng cần có tính hấp dẫn: Brand association phải tạo được sự hấp dẫn cho thương hiệu và được người tiêu dùng chấp nhận.
Trong mê cung bộ não con người gồm có ba phần: bộ nhớ giác quan, bộ nhớ ngắn hạn, và bộ nhớ dài hạn. Để bám dính vào bộ nhớ dài hạn và hình thành thói quen liên tưởng tới thương hiệu, thông tin sẽ phải đi qua bộ nhớ giác quan và tạo được sự chú ý của bộ nhớ ngắn hạn nhiều lần. Vì vậy, nếu những liên tưởng này không thể thu hút sự chú ý và khiến người tiêu dùng cảm thấy có liên quan tới bản thân, những thông tin này sẽ bị “đào thải” ở bộ nhớ ngắn hạn và không đi sâu hơn.
Liên tưởng cần dễ nhận biết: Brand association cần thể hiện được điểm tương đồng (Point-of-Parity).
Sự tương đồng là nền tảng để người tiêu dùng liên kết giữa hai concept với nhau. Điểm tương đồng này có thể ở những đặc điểm vật chất hoặc những cảm nhận trong cảm xúc. Đồng thời, mỗi người lại có những kinh nghiệm và kiến thức tiếp thu trong quá khứ khác nhau, vì vậy mỗi người sẽ có sự liên tưởng và nhận thức khác nhau. Ví dụ, một số người coi một con ong tương tự như một con bướm (chúng đều là côn trùng bay) nhưng những người khác lại cho rằng con ong giống với mật ong hơn (bởi một con ong sẽ tạo ra mật ong).
3. Các cách xây dựng brand association – liên tưởng thương hiệu
3.1. Liên tưởng thương hiệu xây dựng liên kết với thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu
Thuộc tính (attribute) là những đặc điểm mô tả của một thương hiệu hoặc một sản phẩm/dịch vụ đặc trưng cho thương hiệu đó. Các thuộc tính có thể là các thành phần của sản phẩm, lợi ích chức năng cụ thể hoặc trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, bao bì, giá bán, kênh phân phối, các yếu tố nhận diện thương hiệu hoặc slogan/tagline của thương hiệu,…
Ngành mỹ phẩm là ngành chủ yếu dựa vào sự liên kết dựa trên lợi ích sản phẩm. Các thương hiệu có thể tập trung vào các lợi ích lý tính như mỹ phẩm thuần chay Cocoon, dược mỹ phẩm chữa các vấn đề về da như La Roche – Posay, Vichy, Kiehl’s hay Obagi,… Khi một người tiêu dùng đứng trước một kệ hàng đầy mỹ phẩm, quyết định chọn mỹ phẩm nào sẽ dựa trên sự liên tưởng đến thương hiệu mà người này nhớ.
Chuỗi bán lẻ Walmart của Mỹ cũng là một ví dụ đáng kể khi thương hiệu này xây dựng liên tưởng với với giá bán rẻ nhờ các chiến lược Marketing với giá bán thấp nhất.
Việc mô tả các attribute cụ thể giúp khách hàng liên tưởng đến thương hiệu bằng các đặc điểm cơ bản của thương hiệu và tạo ra sự liên tưởng lâu dài trong tâm trí họ. Nếu xây dựng liên kết thành công, người tiêu dùng sẽ nhớ về chất lượng và đặc tính lý tính của sản phẩm một cách lâu dài.
3.2. Liên tưởng thương hiệu xây dựng liên kết với thái độ
Thái độ với thương hiệu được hình thành sau khi người tiêu dùng đánh giá tổng quan về thương hiệu. Sự liên tưởng này khá trừu tượng và có thể dựa trên các trải nghiệm và cảm xúc đối với thương hiệu/sản phẩm, ví dụ như cảm xúc hạnh phúc, hoài niệm,… Liên tưởng này cũng có thể được tạo nên dựa trên sự phù hợp với phong cách sống của khách hàng, ví dụ như lối sống lành mạnh, có ý thức về môi trường, lối sống tối giản, lối sống xa xỉ,…
Coca-Cola là một trường hợp cho thấy thương hiệu thành công xây dựng liên tưởng với thái độ, mà ở đây là niềm vui và sự hạnh phúc. Người tiêu dùng có thể bắt gặp các đoạn quảng cáo, print ads với hình ảnh Coca-Cola được sử dụng trong các cuộc vui trong ăn uống, trên bãi biển, trong các sự kiện thể thao,… Ngay cả sắc đỏ của thương hiệu đồ uống giải khát này cũng gợi ra sự chia sẻ niềm vui và hạnh phúc, giúp dễ dàng khơi gợi lại những kỷ niệm khó phai mờ trong cảm xúc của người tiêu dùng.
3.3. Liên tưởng thương hiệu xây dựng liên kết với thương hiệu mẹ
Thương hiệu có thể được liên kết tới thương hiệu mẹ. Ví dụ như việc người tiêu dùng sẽ liên tưởng tới Google khi nhắc tới Gmail; hoặc nhắc đến iPhone, Macbook, Airpods, chúng ta sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu mẹ Apple.
Đọc thêm: Kiến trúc thương hiệu được thiết kế như thế nào? Phân biệt branded house và house of brands
3.4. Liên tưởng thương hiệu xây dựng liên kết với quốc gia/khu vực địa lý
Các thương hiệu có thể tận dụng nét văn hóa đặc trưng và niềm tự hào, kiêu hãnh về dân tộc, quốc gia hoặc niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng của một số loại sản phẩm từ các quốc gia nhất định trở thành một vũ khí cạnh tranh của sự liên tưởng trong tâm trí của người tiêu dùng.
Daryl Weber đã viết trên medium về cách Budweiser tạo ra “American Can” với cảm hứng cho người tiêu dùng liên tưởng giữa việc uống Bud với việc trở thành một công dân Mỹ có niềm kiêu hãnh với quốc gia.
Mặc dù Budweiser chỉ là một thương hiệu bia nội địa được sản xuất đại trà của Mỹ và thậm chí hương vị còn có phần nhạt nhẽo, thương hiệu này đã xây dựng được một thương hiệu mạnh và có một vị thế lớn tới mức có thể nói rằng bạn không thể nghĩ đến bia Mỹ mà không nghĩ đến Budweiser.
Ngay cả khi hiện thương hiệu đã thuộc sở hữu của AB InBev, tập đoàn bia lớn có trụ sở tại Bỉ và Brazil, Budweiser vẫn mang lại cảm giác tinh túy và tính biểu tượng cho người Mỹ. Thương hiệu gắn liền với hình ảnh của những người công nhân áo xanh làm việc chăm chỉ và mang theo đặc điểm chân thật và nguyên bản (authentic), giúp tạo ra cảm giác lâu đời và hoài niệm (nostalgia). Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu cũng đi cùng với hình ảnh những chú ngựa kéo hoàng gia Clydesdales to lớn và đầy oai vệ trong các quảng cáo.
Chiến lược biến thương hiệu trở thành biểu tượng của bia Mỹ dường như là một lựa chọn thông minh khi Budweiser đã nhanh chóng chiếm lấy định vị độc nhất này và đánh vào lòng tự hào của một người Mỹ với những sản phẩm mang tính tượng trưng cho Mỹ. Hãy nghĩ đến những thứ mang đậm đặc trưng này – vùng trung lưu nước Mỹ, xe bán tải và nhạc đồng quê. Họ tự hào là người Mỹ, và Budweiser cũng vậy.
Thương hiệu đã từng có một sáng kiến rất táo bạo – đổi tên “Budweiser” trên lon thành “America” cho đến cuộc bầu cử tổng thống vào tháng 11. Dù vậy, cũng không thể phủ nhận rằng điều này đã tạo ra nhiều thảo luận xoay quanh thương hiệu hơn cả, đồng thời có thể tận dụng sức mạnh của trí nhớ. Trong tâm lý học, đây được gọi là học tập ngầm (implicit learning). Người tiêu dùng sẽ ngay lập tức nhận thức rằng bia Budweiser là bia của Mỹ. Tâm trí của người tiêu dùng sẽ luôn luôn thu nhận kiến thức trong môi trường xung quanh mà hầu như họ không nhận ra họ đang làm vậy. Vì vậy, ngay cả khi họ hầu như không nhận thấy sự thay đổi rõ ràng tên của một lon nước, bộ não sẽ nhận ra và ngay lập tức nhận thức rằng bia Budweiser là bia của nước Mỹ. Tất nhiên, nếu người tiêu dùng nhận thức được sự thay đổi này trên tin tức hoặc thông qua các phương tiện truyền thông, thì liên tưởng thương hiệu đó càng được củng cố, cả một cách có ý thức và vô thức.
Cuối cùng, có thể thấy thương hiệu đã có sự thay đổi tinh tế khi giữ nguyên các yếu tố nhận diện và thể hiện giá trị của thương hiệu. Điều thú vị là, việc thay đổi tên thương hiệu – một phần cốt lõi quan trọng nhất và rất khó để thay đổi, hầu hết người tiêu dùng vẫn cảm thấy quen thuộc với nó đến mức họ không cần phải đọc tên nữa. Đồng thời với đó, toàn bộ ấn tượng của thương hiệu vẫn giữ nguyên.
3.5. Liên tưởng thương hiệu xây dựng liên kết với người nổi tiếng
Đây là dạng brand association phổ biến nhất và thường được các thương hiệu sử dụng để quảng bá sản phẩm. Bằng cách tận dụng hình ảnh của một người nổi tiếng, thương hiệu có thể thu hút sự chú ý và giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận thức được sản phẩm, đồng thời lan rộng hình ảnh của thương hiệu, từ đó thúc đẩy doanh số của thương hiệu.
Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của việc chứng thực người nổi tiếng là nếu khách hàng không thích một người nổi tiếng cụ thể gắn với thương hiệu, họ sẽ không mua sản phẩm ngay cả khi sản phẩm đó có chất lượng tuyệt vời.
Việc lựa chọn người nổi tiếng nên được tiến hành cẩn thận. Người ủng hộ nổi tiếng nên có mức độ nhận biết cao và một tập hợp phong phú các liên tưởng, đánh giá và cảm nhận của công chúng mà có sự hữu ích với thương hiệu.
Ví dụ: một thương hiệu làm đẹp sẽ luôn được liên kết với một nữ diễn viên trẻ hơn trong khi một sản phẩm như kem nâng cơ xóa nhăn sẽ được liên kết với một người nổi tiếng tương đối lớn tuổi.
Tương tự, một thương hiệu thể thao sẽ được liên kết với một người thể thao hoặc một người nổi tiếng về thể dục hoặc một số người mẫu khác. Trong khi đó, những thương hiệu như Rolex sẽ gắn liền với những ông trùm kinh doanh hoặc những người nổi tiếng trong lĩnh vực kinh doanh lâu năm.
Michael Jordan và Nike là một trong những case study về brand association điển hình nhất.
Vào những năm 70, Nike là một ông lớn chiếm phần lớn thị phần trong thị trường đồ thể thao với dòng sản phẩm chủ đạo là những giày chạy bộ đường dài. Cho tới khi thị trường dần bão hòa và doanh thu của thương hiệu có dấu hiệu giảm sút, thậm chí là có thời điểm thua lỗ, Nike mới đưa ra một quyết định khiến thay đổi thương hiệu hoàn toàn: ký hợp đồng với một vận động viên. Đây phải là người có tiềm năng trở thành ngôi sao lớn để thúc đẩy doanh số đồng thời phải là một người có phong cách phù hợp với tính cách thương hiệu của Nike nhằm xây dựng thương hiệu dài hạn. Nike đã đặt hy vọng và chính thức hợp tác với Michael Jordan vào năm 1984 – thời điểm mà Jordan còn là một tân binh chuẩn bị cho mùa giải NBA đầu tiên. Phải lưu ý rằng thời kỳ đó, bộ môn bóng rổ nằm dưới sự thống trị của Converse khi hầu hết các ngôi sao lớn đều đi giày của hãng.
Thực tế, luật thi đấu của NBA quy định rằng các vận động viên chỉ được đi giày thể thao màu trắng vào thời điểm đó. Bất chấp điều này, Nike sẵn sàng chịu tiền phạt từ NBA và vẫn thiết kế cho Michael Jordan một đôi giày đặc trưng với màu đỏ, đen, trắng theo màu nhận diện của đội Chicago Bulls.
Kết quả của mối hợp tác giữa thương hiệu cá nhân của Jordan và thương hiệu doanh nghiệp chính là sự tăng trưởng mạnh mẽ của doanh thu và chạm mốc 900 triệu USD khi kết thúc năm 1984. Theo một thống kê của năm 2013, thương hiệu giày Jordan có 10,8% thị phần thị trường giày nói chung của Hoa Kỳ – lớn thứ hai trong nước và lớn hơn gấp đôi thị phần của Adidas. Thậm chí, ba trong số bốn đôi giày bóng rổ được bán ở Mỹ là giày Jordan và 86,5% tổng số giày bóng rổ được bán trên 100 đô la là Jordan. Năm 2003, Nike thậm chí đã mua lại Converse với giá 305 triệu USD.
Nike dần đi vào văn hóa đại chúng như một đôi giày thể thao thay vì chỉ là một đôi giày chạy đường dài, song song với đó Michael Jordan vẫn tiếp tục để lại nhiều dấu ấn trong lĩnh vực bóng rổ và trở thành một trong những vận động viên bóng rổ vĩ đại nhất mọi thời đại. Ngoài sân đấu, anh ấy cũng đã kiếm được 1,3 tỷ đô la cho đến nay chỉ tính riêng từ hợp đồng với Nike. Jordan đã thay đổi nhận thức của mọi người và truyền cảm hứng về cách các ngôi sao thể thao có thể ảnh hưởng đến lĩnh vực thể thao đó và trở thành một phần của một doanh nghiệp hoặc thậm chí là trở thành một phần biểu tượng mang tính văn hóa.
Điều này cho thấy sức mạnh của quan hệ đối tác này có thể tạo ra tác động lớn tới thành công lâu dài của thương hiệu như thế nào.
3.6. Liên tưởng thương hiệu xây dựng liên kết với một biểu tượng
Bạn sẽ liên tưởng đến thương hiệu nào khi nhắc đến những từ khóa như chuột Mickey hay gấu Pooh? Đáp án chính là Disney – đây là một ví dụ về một brand thành công sở hữu liên tưởng thương hiệu dựa trên một nhân vật biểu tượng có bản quyền.
Việc sử dụng tên và hình ảnh của một biểu tượng để truyền thông cho thương hiệu ngoài việc đòi hỏi giấy phép thỏa thuận và bản quyền cấp phép cũng yêu cầu cần có khoản phí cố định.
Dù vậy, thương hiệu vẫn có gặp phải những rủi ro như: biểu tượng được cho phép sử dụng có thể đại diện cho quá nhiều thương hiệu khác nhau, làm giảm sự liên kết riêng hoặc gây lẫn lộn trong brand association; ở một số quốc gia, bản quyền của biểu tượng có thể trở thành tài sản công bởi Luật sở hữu trí tuệ ở Mỹ chỉ bảo vệ bản quyền trong vòng 95 đến 120 năm;…
3.7. Liên tưởng thương hiệu xây dựng liên kết với một sự kiện
Thương hiệu có thể xây dựng liên tưởng tới một sự kiện văn hóa, thể thao thông qua các công cụ như tổ chức sự kiện, quảng cáo truyền hình,…
Ví dụ, khi nhắc tới cuối năm, chúng ta dễ dàng liên tưởng tới hai sự kiện countdown của hai thương hiệu bia Heineken và Tiger Beer. Hoặc khi nhắc tới giải đấu Super Bowl của Mỹ, chúng ta có thể liên tưởng tới chuỗi quảng cáo của Pepsi, Snickers,…
Đọc thêm: “Bạn không phải chính mình khi đói” – Brand insight giúp Snickers vươn lên số 1
Tạm kết
Brand associations là một trong ba thành phần của mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker trong cuốn sách Building Strong Brand, cho thấy tầm quan trọng của nó trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Câu hỏi đặt ra là đâu là những đặc tính “đáng giá” để xây dựng liên tưởng với thương hiệu? Làm thế nào để xây dựng được mối liên kết đó trong tâm trí người tiêu dùng? Cần phối hợp những công cụ, hoạt động hay platform nào để tạo ra liên tưởng vững mạnh và thống nhất?
Để tìm hiểu câu trả lời cho doanh nghiệp của mình thông qua việc học hỏi các case study thành công trong thực tế, đừng bỏ lỡ khóa học Brand Development của Tomorrow Marketers! Khóa học sẽ đào tạo tư duy xây dựng, định vị, và phát triển thương hiệu phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp, phục vụ cho tăng trưởng, thông qua 4 mảng: Định vị, Sản phẩm, Hệ thống kênh truyền thông/ bán hàng, và Tài chính. Khoá học được đào tạo bởi Director, Manager từ các tập đoàn danh tiếng, phù hợp với bất kỳ marketers nào mong muốn khám phá bí quyết tăng trưởng doanh nghiệp thông qua việc xây dựng & phát triển thương hiệu.
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
The post Brand Association – Làm thế nào để khiến khách hàng ghi nhớ thương hiệu? appeared first on Tomorrow Marketers.
source https://blog.tomorrowmarketers.org/brand-association-la-gi/
Nhận xét
Đăng nhận xét