Sức mạnh của bao bì sản phẩm trong Marketing
Tomorrow Marketers – Trong mô hình marketing mix 6P, đặc biệt đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG, bao bì (packaging) là một trong những công cụ mạnh mẽ trong việc thu hút, thuyết phục khách hàng mục tiêu tin và mua sản phẩm.
Trong bài viết sau, cùng TM đi tìm hiểu sâu hơn về sức mạnh của bao bì sản phẩm trong Marketing nhé!
1. Vai trò của bao bì trong Marketing
Truyền thông & Trưng bày – Kích thích người tiêu dùng biết tới & hiểu sản phẩm:
Bao bì chính là thứ hữu hình mà khách hàng trực tiếp đối mặt và cảm nhận trước khi sử dụng sản phẩm. Khi phải đối mặt với một loạt các lựa chọn trên kệ sản phẩm trong cửa hàng hoặc trên các kênh thương mại điện tử, bao bì cũng là yếu tố chính để họ phân biệt các sản phẩm.
Vì vậy, bao bì có thể kết hợp với các công cụ POSM để trưng bày tại cửa hàng và tạo tính thẩm mỹ, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Từ đó, công cụ này tiếp tục thực hiện chức năng truyền thông (“truyền tải thông tin”), cho người tiêu dùng biết về thương hiệu của bạn, sản phẩm bên trong và lý do họ nên mua nó.
Thương mại – Kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm:
Bao bì cũng là một nguyên nhân trực tiếp kích thích các hành vi mua hàng bốc đồng. Với các mặt hàng low-involvement như FMCG, nhiều người mua hàng đã mua thử một sản phẩm chỉ đơn giản vì bao bì của sản phẩm đó nổi bật hơn các sản phẩm khác.
Branding – Kích thích người tiêu dùng tin tưởng và trung thành với sản phẩm:
Bao bì là một yếu tố quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu giúp xây dựng niềm tin, định vị thương hiệu và truyền đạt lời hứa và các giá trị thương hiệu. Theo The Drum, 70% người tiêu dùng hình thành ấn tượng về thương hiệu chỉ dựa trên bao bì của sản phẩm. 63% coi bao bì cũng quan trọng như chính thương hiệu. Thậm chí, đối với một số thương hiệu, bao bì dễ nhận biết hơn sản phẩm.
Ví dụ, nếu bao bì của bạn thể hiện chất lượng cao, khách hàng có nhiều khả năng liên kết sản phẩm với giá trị cao và thương hiệu uy tín.
Bảo quản và gia tăng giá trị cho sản phẩm – Hỗ trợ người tiêu dùng trong quá trình sử dụng:
Bao bì bảo vệ sản phẩm trong quá trình xử lý, lưu kho, vận chuyển, từ khi sản phẩm rời khỏi cơ sở sản xuất cho đến khi được giao đến tay người tiêu dùng. Tùy thuộc theo đặc điểm sản phẩm, bao bì còn có tác dụng chống đỡ sự tác động của môi trường tới sản phẩm.
Bao bì giúp gia tăng giá trị cốt lõi của sản phẩm, thuận tiện hơn trong sử dụng. Không chỉ vậy, những đổi mới về bao bì đôi khi còn có khả năng tác động tới hành vi tiêu dùng của khách hàng: Họ có thể sẵn sàng trả thêm tiền cho sự tiện lợi, hoặc thậm chí nảy sinh hành vi mua hàng bốc đồng nhờ bao bì bắt mắt. Vì vậy, bạn cần phải làm cho ấn tượng đầu tiên đó trở thành một ấn tượng tốt.
2. Các tiêu chí để bao bì trở thành công cụ Marketing hữu ích
Để bao bì trở thành một công cụ Marketing hữu ích trong chiến lược chung của doanh nghiệp, bạn cần đảm bảo một số tiêu chí sau:
2.1. Tính phù hợp:
Mục tiêu cuối cùng của các hoạt động Marketing là thu hút khách hàng và khuyến khích họ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, khi xem xét tầm quan trọng của bao bì sản phẩm, bạn cũng nên xem xét mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng: Nhóm khách hàng mục tiêu chịu ảnh hưởng bởi những văn hóa gì, họ có thói quen gì khi mua hàng và sử dụng sản phẩm, họ mong muốn điều gì,…
Sự khác biệt trong văn hóa, ngôn ngữ và gu thẩm mỹ của mỗi địa phương cũng có thể ảnh hưởng đến thiết kế bao bì. Phần lớn, các thương hiệu thường thay đổi yếu tố ngôn ngữ trên bao bì để phù hợp với từng thị trường, quốc gia; đồng thời giữ nguyên các yếu tố thẩm mỹ khác để có sự thống nhất.
2.2. Tính phân biệt:
Tự bao bì đã phải là một yếu tố giúp người tiêu dùng so sánh với các sản phẩm xung quanh. Làm thế nào để giúp người tiêu dùng phân biệt được giữa sản phẩm của bạn với sản phẩm của đối thủ (và cả giữa những product variant trong cùng một product line) ngay từ cái nhìn đầu tiên là điều rất quan trọng.
2.3. Tính thu hút:
Có hàng ngàn sản phẩm trên kệ và người mua thì không có đủ thời gian để nhìn kỹ tới từng sản phẩm. Người đi mua hàng thường đánh giá nhanh bên ngoài sản phẩm trước khi tìm hiểu kỹ tới các giá trị bên trong. Vì vậy, sản phẩm cần thu hút ánh nhìn và khiến người tiêu dùng nhận biết nhanh nhất ở mọi góc nhìn khác nhau khi được trưng bày trong cửa hàng.
Đọc thêm: 3 yếu tố để tối ưu hóa trưng bày sản phẩm
Có nhiều dẫn chứng đã chứng minh rằng màu sắc được sử dụng trên bao bì sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc thu hút của người tiêu dùng ngay lập tức, đặc biệt với những bao bì có màu đặc (solid color). Ví dụ, các sản phẩm có bao bì màu trắng truyền tải sự đơn giản, an toàn và tinh khiết. Các màu khác, như xanh lam, truyền đạt nhiều ý nghĩa khác nhau. Màu xanh da trời nhạt được coi là vui tươi hơn, trong khi màu xanh nước biển đậm được coi là chuyên nghiệp hơn nhiều.
Bộ não của bạn phản ứng với màu sắc theo những cách khác nhau, vì vậy hãy chọn màu sắc bao bì cho phù hợp. Bạn có thể tìm hiểu thêm về ý nghĩa của màu sắc trong thương hiệu tại đây.
2.4. Tính đầy đủ:
Logo, slogan, thông điệp, hình ảnh đại diện… đều là những thông tin quan trọng để giúp khách hàng nhận diện thương hiệu. Ngoài ra, các thông tin cơ bản như đặc tính sản phẩm, thành phần, nguồn gốc sản xuất, thông tin về kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng và các thông tin đáp ứng yêu cầu của pháp luật như tem chống hàng giả hàng nhái cũng là yếu tố quan trọng khiến khách hàng tin tưởng vào sản phẩm.
2.5. Tính dễ đọc:
Các thông tin được đưa ra trên bao bì cần chú trọng tính dễ đọc để theo kịp khoảng thời gian chú ý của người mua hàng. Thông tin càng được trình bày đơn giản bao nhiều sẽ khiến khách hàng mất ít thời gian để đọc, suy nghĩ và lựa chọn bấy nhiêu.
Các thông tin nên được xếp theo thứ tự đọc từ trái qua phải, từ trên xuống dưới. Đừng cố nhồi nhét quá nhiều thông tin mà hãy đảm bảo khối lượng thông tin là vừa đủ để có thể “tiêu hóa”. Sắp xếp các thông tin một cách khoa học, các thông tin quan trọng nên được nhấn mạnh hơn so với các thông tin khác. Bạn cũng nên thể hiện những thông tin này bằng hình ảnh, biểu tượng, ký tự,… một cách đơn giản nhất.
2.6. Tính rõ ràng:
Đừng khiến khách hàng đoán sản phẩm bên trong bao bì là gì; luôn luôn rõ ràng về hình ảnh sản phẩm, các thông tin mô tả thành phần của sản phẩm và các yếu tố thương hiệu.
2.7. Khả năng thể hiện hình ảnh/cá tính thương hiệu:
Người tiêu dùng ngày nay mua hàng không chỉ vì chất lượng của sản phẩm, mà đôi khi chỉ đơn giản vì giá trị tinh thần mà nó mang lại. Bao bì của sản phẩm cần truyền tải được các giá trị của thương hiệu, cũng như phải phù hợp với tính cách thương hiệu (brand personality). Điều này sẽ giúp khách hàng đồng nhất nhận diện sản phẩm (product identity) và nhận diện thương hiệu (brand identity).
Một case study kinh điển về bao bì sản phẩm chính là mẫu thiết kế mới của Tropicana – thương hiệu nước cam nổi tiếng của Pepsico. Mẫu thiết kế này được tung ra thị trường vào năm 2009 để thay thế bao bì sản phẩm truyền thống. Thiết kế này có một số đổi mới đáng chú ý: (1) Hình ảnh một ly nước cam được thay thế cho hình ảnh quả cam được cắm chiếc ống hút, (2) Logo được đơn giản hóa và font chữ vững chắc, hiện đại hơn, (3) Nắp chai được thiết kế sáng tạo hình quả cam thay thế nắp chai phổ biến.
Dù thay đổi với những hình ảnh trẻ trung hơn, thiết kế mới này hoàn toàn thất bại do không được người tiêu dùng chấp nhận. Lý do bởi họ đã quen thuộc với thiết kế và không liên tưởng được bao bì mới này với những dấu hiệu quen thuộc. Trong khi đó, bao bì mới này đã thay đổi quá nhiều yếu tố của thương hiệu cùng một lúc, bao gồm: logo, typography, slogan, hình ảnh và nắp của sản phẩm. Điều này đã vi phạm một trong những quy tắc xây dựng thương hiệu: thay đổi nhận dạng của sản phẩm (product identification) và khả năng nhận thức sản phẩm của người tiêu dùng (recognition by the consumer).
Không chỉ vậy, cũng nhiều người tiêu dùng nhận xét rằng bao bì mới của Tropicana có phần “bình thường” hơn, giống như sản phẩm của một thương hiệu bình dân và thiếu đi sự rõ nét của định vị “tự nhiên” của Tropicana.
Đồng thời, khi cảm xúc mà thương hiệu và bao bì tạo nên đồng điệu với người mua hàng, họ sẽ cảm nhận được nét hấp dẫn của sản phẩm bên trong bao bì đó. Đó là lý do họ sẽ rút “hầu bao” tại các điểm bán.
Hiện nay, bao bì các sản phẩm vẫn được thiết kế có phần theo các “khuôn mẫu” của xã hội, ví dụ:
- Sản phẩm dành cho nữ thì nên đựng trong những bao bì quyến rũ, mềm mại. Còn sản phẩm dành cho nam thì nên có bao bì thiết kế theo hướng nam tính, mạnh mẽ.
- Sản phẩm của thương hiệu cao cấp thì bao bì cần gợi được cảm giác sang trọng. Sản phẩm với định vị thiên nhiên và tự nhiên thì bao bì cần trông tươi mới và sử dụng chất liệu bền vững.
- Sản phẩm của ngành hàng thực phẩm thì bao bì cần thể hiện được sự hấp dẫn của sản phẩm bên trong. Sản phẩm của ngành hàng dược thì bao bì phải thể hiện sự uy tín bằng cách cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết và các chứng nhận an toàn.
2.8. Tính đồng nhất trong danh mục sản phẩm:
Ngoài ra, khi thiết kế bao bì cho một sản phẩm mới, thương hiệu còn cần cân nhắc tới tính đồng nhất giữa các sản phẩm trong danh mục và khả năng mở rộng sản phẩm.
Một doanh nghiệp vừa và lớn thường có nhiều product line thuộc các sub-brands khác nhau, nhiều product variant trong một product line,… Vì vậy, bạn cần đảm bảo bao bì có sự tương đồng nhất định để kích thích khách hàng liên tưởng tới các sản phẩm trong một dòng sản phẩm, nhưng vẫn cần có đủ không gian để sáng tạo và thay đổi theo hương vị, kích thước,…
Bao bì sản phẩm của Apple là một ví dụ tiêu chuẩn để bạn có thể tham khảo. Sau nhiều lần cải tiến, bao bì của các sản phẩm khác của Apple đã có sự “chốt hạ” với các thiết kế có đường nét thanh mảnh và phong cách tối giản. Ngoài ra, bao bì cũng chỉ trình bày những thông tin cần thiết nhất, tránh sự lộn xộn và khó tập trung. Hộp của các sản phẩm cũng thể hiện sự khác biệt với các đối thủ nhờ các ký hiệu của thương hiệu được in chìm.
Những thiết kế tinh tế này được thống nhất giữa các sản phẩm của thương hiệu, mang đến một trải nghiệm unboxing “sang chảnh” – đúng với định vị và bản sắc thương hiệu.
Trải nghiệm của khách hàng với bao bì sản phẩm không dừng lại tại cửa hàng. Trải nghiệm này còn có thể kéo dài hơn nữa, đặc biệt trong quá trình người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
2.9. Độ bền và khả năng bảo vệ sản phẩm:
Nhiều sản phẩm có đặc tính dễ vỡ trong quá trình xử lý giữa dây chuyền sản xuất để tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Điều này có thể mang lại những hư hỏng không đáng có, tạo thêm áp lực về chi phí thiệt hại cho doanh nghiệp.
Vì vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc thiết kế bao bì phù hợp, có các hoạt động thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, môi trường giả lập,… nhằm bảo vệ sản phẩm trong tình trạng tối ưu nhất. Ví dụ, nếu sản phẩm là bánh quy dễ vỡ, bao bì cần có thêm các lớp bao bảo vệ hoặc mỗi lớp cần thực hiện chức năng bảo vệ tốt hơn. Nếu sản phẩm của bạn là các mặt hàng tươi sống, bạn cần đảm bảo sản phẩm không được tiếp xúc với các yếu tố sinh vật gây hư hỏng.
2.10. Khả năng sử dụng:
Trước khi nói tới tính thẩm mỹ hay hiệu quả trong xây dựng thương hiệu, thành công quan trọng nhất của bao bì là ở tính thực dụng khi nó không làm khó người dùng trong việc sử dụng sản phẩm.
- Khả năng đóng mở: Bao bì cần đảm bảo khả năng đóng mở thuận tiện cho việc sử dụng ngay khi người tiêu dùng mở cửa tủ lạnh hay khi phải làm nhiều việc cùng một lúc…
- Hình dáng, kích thước: Nếu sản phẩm của bạn phải được vận chuyển một quãng đường dài đến điểm phân phối, thì việc đóng gói cồng kềnh hoặc nặng có thể làm tăng chi phí vận chuyển. Với các sản phẩm thực phẩm đồ uống, bao bì và kích thước cũng nên được thiết kế để vừa cỡ tay của người dùng khi cầm nắm trong việc sử dụng sản phẩm. Một số ví dụ gần đây là chai mayo thủy tinh được thay thế bằng các phiên bản nhựa có thể bóp chảy ngược. Hoặc gói pho mát có thể gấp lại khi người tiêu dùng không sử dụng hết một lúc cả gói.
- Thuận lợi trong hành vi và thói quen sử dụng sản phẩm: Khi thiết kế bao bì, các thương hiệu nên suy nghĩ tới thói quen và các hành vi xung quanh trong quá trình sử dụng của người tiêu dùng. Thay đổi đơn giản trong nhãn dán của Heinz là mình chứng cho thấy bao bì cũng cần tạo ra sự thuận lợi trong hành vi sử dụng sản phẩm. Phiên bản này của Heinz vẫn là chai thủy tinh như các sản phẩm thông thường, điểm khác biệt chính là nhãn dán được xoay nghiêng và có thể được nhìn thẳng nếu người dùng nghiêng chai tương cà 45 độ trong khi sử dụng. Heinz gọi đây là “góc hoàn hảo” và cho phép người dùng đổ ra một lượng tương cà vừa đủ mà không làm rơi ra quá nhiều hay quá ít.
- Tăng trải nghiệm cho khách hàng: Theo thống kê của Nielsen, với những packaging được thiết kế tối ưu sẽ giúp tăng doanh thu của sản phẩm lên tới 5,5% so với những bao bì thông thường. Vì sao? Khi khách hàng chọn mua sản phẩm của bạn, họ không đơn giản chỉ mua tính năng nằm bên trong nó mà họ còn đi tìm kiếm sự tiện lợi khi sử dụng.
Cà chua Heinz là một ví dụ hoàn hảo trong việc giải quyết product insight. Khi quan sát hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng, Heinz đã phát hiện rằng khi xài gần hết sản phẩm họ thường có xu hướng dốc ngược chai cà chua xuống để không bỏ phí phần cà chua dưới đáy. Và khi đó Heinz đã phát triển loại chai “Upside-down” với thiết kế phần nắp chai lớn, rộng hơn để có thể đứng ngược được. Ngay sau khi Heinz tung ra mẫu packaging mới này, hơn 7 triệu chai tương cà Heinz đã được bán ra ở Anh Quốc chỉ trong vòng 1 năm, gấp 3 lần so với mẫu chai cũ.
Tạm kết
Bao bì là vũ khí chiến thắng tại điểm bán. Nó phải nổi bật để kích thích nhận biết (awareness), tạo dựng niềm tin và truyền đạt được các lời hứa của sản phẩm (communicate the proposition), giúp kích thích hành động. Vì vậy, khi đưa ra các quyết định về bao bì, các thương hiệu phải quan tâm tới nhiều vấn đề hơn là chỉ tính thẩm mỹ.
Nếu bạn vẫn còn băn khoăn về việc tích hợp các công cụ Marketing trong chiến lược tăng trưởng dài hạn, đừng bỏ lỡ khóa học Brand Development tại Tomorrow Marketers cùng các Manager/Director tại các tập đoàn đa quốc gia nhé! Khóa học đúc kết kinh nghiệm từ chính việc xây dựng thương hiệu Tomorrow Marketers từ con số 0, kết hợp với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại các tập đoàn đa quốc gia sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức thực tế & hữu ích nhất trong hành trình xây dựng thương hiệu, cho dù bạn là chủ doanh nghiệp hay chuẩn bị tiếp quản những công việc liên quan tới quản lý thương hiệu. Hãy tìm hiểu ngay hôm nay!
Bài viết được biên soạn bởi Tomorrow Marketers, xin vui lòng không sao chép dưới mọi hình thức!
The post Sức mạnh của bao bì sản phẩm trong Marketing appeared first on Tomorrow Marketers.
source https://blog.tomorrowmarketers.org/suc-manh-cua-bao-bi-san-pham-trong-marketing/
Nhận xét
Đăng nhận xét